live
Хоккей

Моуринью в Балашихе, дружба с Бузовой, огненный Твиттер. Сейчас «Авангард» расскажет вам, как все это делается

Сегодня стартует самая долгожданная серия плей-офф КХЛ. Перед ее началом мы пообщались с Еленой Шкиль, вице-президентом «Авангарда» по маркетингу. Поговорили про клубный пиар, SMM и, конечно, «ковер Моуринью».

Прочитав это интервью, вы узнаете:

  • Как встречали Жозе Моуринью в Балашихе.
  • Как у «Авангарда» закрутились отношения с Ольгой Бузовой.
  • Обращались ли в клуб после твита про отставку Назарбаева.
  • Стал бы «Авангард» сейчас шутить над ситуацией с Кокориным и Мамаевым.

Моуринью, ковер, Балашиха

Мы начали разговор с Еленой Шкиль (что вполне ожидаемо) с темы приезда в Балашиху Жозе Моуринью. В тот день обозреватель «Матч ТВ» Павел Лысенков общался с председателем совета директоров «Авангарда» Александром Крыловым, который рассказывал: «Телеканал RT подписал новый контракт с Жозе Моуринью. В сценарии промо-ролика к анонсу сотрудничества телеканала и Моуринью фигурировал хоккей, хоккейная арена и хоккеисты, на тренировку которых должен был приехать Жозе. В итоге получилась интересная коллаборация и сотрудничество между «Авангардом» и RT»…

— Наш первый вопрос: почему же командой для этой коллаборации был выбран «Авангард», а не «ЦСКА», «Спартак» или «Динамо», скажем?

— Мы в целом ярко начали сезон, очень активно мелькали в прессе еще до истории с Моуринью. В целом уже с начала сезона избрали довольно активную, иногда даже агрессивную политику с точки зрения маркетинга и SMM. Поэтому коллеги с RТ и вышли на нас с таким предложением. Мы сразу согласились.

По нашему скромному мнению, «Авангард» — далеко не самый последний клуб в медийном пространстве КХЛ. А так как съемки нужно было проводить в Москве, клуб должен был быть московский. В Москве, как вы знаете, вариантов немного: «ЦСКА», «Спартак», «Авангард» и «Динамо». Видимо, проанализировав это все, RT обратились к нам.

Еще до приезда в Москву Моуринью в одном интервью сказал, что его пригласили на хоккей. Эти слова вызвали ажиотаж. Очень многие поверили, что он переходит работать в другой вид спорта. Несколько знакомых даже писали, что смотрели ролик RТ и до последнего думали, что Моуринью решил попробовать себя в хоккее.

Естественно, мы не могли заранее предсказать весь эффект разорвавшейся бомбы. Но в целом к ситуации относимся с юмором. Главное было — как из нее выйти. И, считаю, вышли неплохо. Все остались довольны. Мы еще раз можем подтвердить, что никаких миллионов, о которых было много слухов, ничего подобного не было. Писали, что «Газпром» заплатил много денег за приезд Моуринью, но это абсолютная неправда. Мы действовали грамотно, а также грамотно использовали коллаборацию с коллегами из RТ.

— В чем же был интерес RT?

— Им была нужна площадка для съемок ролика плюс инфраструктура плюс команда. Поэтому «Авангард» выступил с предложением, чтобы Моуринью сходил на хоккей в Балашихе.

— Кому принадлежала идея такого предложения? Имею в виду — со стороны клуба.

— У нас есть департамент маркетинга, PR-департамент, наши службы совместно креативят такие идеи.

— Окей, по идеям и приезду договорились. Что было дальше?

— Сразу возник вопрос про даты. Шоу стартовало с началом Лиги чемпионов в феврале, поэтому мы выступили с предложением привязать эту дату к посещению матча. Чтобы Моуринью не просто снялся в ролике, а посетил игру. В феврале у нас было всего две домашних встречи: 4-го со «СКА» и 22-го с «Сибирью». Не так уж и много вариантов. Поэтому стали работать в направлении 4 числа.

Матч со «СКА» — особенный, в том числе для нашего главного спонсора. Да и вывеска громкая. Плюс мы прекрасно понимали, какой медиа-эффект вызовет появление Моуринью в Балашихе. Тем более задумка была креативная, даже немного хитрая: в самом начале все должны были подумать, что Моуринью приехал в «Авангард» устраиваться на работу.

За такую задумку все были «за», сразу начали прорабатывать детали, логистику. А мы были рады вдвойне, когда Жозе принял предложение сходить на игру. До этого он был только на матчах НХЛ, а на КХЛ — не был.

— Как вы встречали Моуринью в Балашихе?

— Коллеги из RT приехали заранее, посмотрели площадку, обговорили нюансы, необходимое оборудование. В день съемок прибыл Жозе. Его встречали журналисты, сотрудники нашей пресс-службы, клуба.

Потом были съемки приезда и прохода Моуринью перед ареной, а также съемки в коридоре около раздевалки. Там же в коридоре Жозе встретился с игроками, пообщался с ними.

Далее состоялось знакомство с президентом клуба Максимом Сушинским. Затем Моуринью посмотрел раскатку, а после — зашел во все подсобные помещения, где сушится экипировка, точатся коньки и так далее.

Было видно, что ему интересно. На раскатке они общались с Бобом Хартли. После этого всего Моуринью остался очень доволен. Сказал, что это была одна из лучших его промо-съемок за последнее время. С обеих сторон эмоции были самые положительные.

— У Моуринью был какой-то райдер?

— Нет, вообще никакого. Он даже от чая-кофе отказался. Зато с радостью согласился подписать автографы для наших болельщиков.

Мы думали сделать автограф-сессию, но не хотелось ее ограничивать каким-то количеством людей. Поэтому решили, что Моуринью подпишет отдельно набор шайб и автограф-карточек. А мы уже потом подарим их и разыграем среди наших болельщиков.

— Пока Моуринью был на арене, был момент, когда он на чем-то «залип»? Не мог от чего-то оторвать глаз?

— Он с большим интересом наблюдал за раскаткой. Что было у него в голове в тот момент — трудно сказать, но было видно, что человек заинтересован.

Тут надо отдать должное нашему тренерскому штабу, и это в целом философия Боба Хартли — уважение к медиа и спонсорским активностям. Он к таким вещам относится с пониманием. С одной стороны, впереди был важный матч, нужно было настраиваться, а с другой — все игроки были в восторге, фотографировались с Моуринью, были радостные. Думаю, это придало им положительных эмоций на вечернюю игру.

 — А вечером на вбрасывании Моуринью упал. Вы колебались — давать это в соцсети или нет?

— Мы это не дали, а значит не колебались. Нашей первой реакцией был шок. Лично встречали Жозе после этого, естественно, произошедшее нам всем было неприятно.

— Какие ассоциации приходили в голову в тот момент?

— Нераскрывшееся кольцо на церемонии открытия Олимпиады, которое потом стало легендой. Поэтому мы старались грамотно выйти из ситуации. Придумали фотозону с этим ковром на арене, сделали промо-код «Ковер Моуринью» на следующий матч. Словом, старались перевести это в шутку. Сделали несколько роликов, вспомнили памятные падения в хоккее, в футболе…

Конечно, падение — это неприятно, но мы постарались оперативно сработать и выйти из ситуации максимально гладко. Перевести на юмор и развернуть в нашу сторону.

— Как вы все это для себя в итоге оцениваете? Как профит?

— Это огромный пиар. Говорят, что Моуринью ничего не сделал для хоккея, а я считаю, что это огромный пиар для хоккея. В том числе для российского хоккея за рубежом.

Кто-то скажет, что у КХЛ после этого не прибавилось фанатов, но у многих сейчас если спросишь про «Авангард» — они вспомнят про Моуринью.

Даже люди, которые не интересовались «Авангардом», все равно ассоциируют «Авангард» с Моуринью. Не было бы этого падения — таких ассоциаций было бы меньше, глупо отрицать.

Но случилось так, как случилось. Не стану говорить — это хорошо или плохо. Задача PR-службы — работать по текущей повестке и грамотно реагировать на ситуации. Мы среагировали, чем в целом очень довольны. И для нас большая честь, что Жозе приезжал к нам. Всегда рады видеть его и надеемся, что он когда-то еще заглянет.

— Как оцениваете выхлоп от этого события?

— Как фантастический. Полагаем, что от этого выиграл наш хоккей, и КХЛ как лига. Не от падения, а в целом от визита на хоккейный матч такого человека. Кто бы что ни говорил, аудиторию нужно расширять. И это то, чем мы занимаемся.

Основная проблема старта нашего сезона — отсутствие болельщиков, которые приходили бы на матчи. В сентябре в Балашихе никто не знал про «Авангард», 5% людей, а может, еще меньше.

Понятно, что потом мы показали отличные спортивные результаты — вышли в финал конференции, а затем в финал Кубка Гагарина. На такие вывески люди придут. Но в течение сезона мы увидели, что зрительское ядро растет.

Фото: © Василий Пономарев / Эдгар Брещанов / Sportbox.ru 

Мы для этого проделали огромную работу, приглашая Моуринью, Бузову и многих других гостей. Старались привлекать широкую аудиторию, а потом монетизировать эту историю. Например, большее количество билетов на матч после приезда Жозе было продано по промо-коду «Ковер Моуринью».

— Последнее по теме Моуринью. Нападающий «СКА» Прохоркин прокомментировал ситуацию с падением так: «Колхоз. Даже не могут ковер водой прилить — заслуженный человек так позорится, падает. А если бы он себе череп пробил?». Как вы к этим словам относитесь?

— С одной стороны, Прохоркин прав. С другой — важно сделать грамотные выводы из такой ситуации и не допустить ее будущем. У нас потом было много гостей, ковров. Слава богу, никто не упал. То, что игрок сказал, — это его мнение. Здесь странно кого-то обвинять или спорить с кем-то.

В целом такого не должно происходить — это факт. Но иногда форс-мажоры случаются с любым человеком или организацией — колхозом или нет. Главное потом — сделать правильные выводы.

Бузова, «разведка», ЦСКА

Фото: © Василий Пономарев / Эдгар Брещанов / Sportbox.ru 

— Как у вас все «закрутилось» с Бузовой?

— Ольга выпустила новую песню и объявила флешмоб — нужно было снять видео с танцем, выложить его и отметить хештегом. Наша группа поддержки выступила с такой инициативой, привлекли к этому нашего талисмана, а также игроков команды МХЛ.

Записали видео, выложили, отметили Ольгу. Она заметила это, репостнула и в шутку предложила стать нашим талисманом. Так все и закрутилось.

Мы связались, пригласили ее на хоккей, сказали, что будем очень рады видеть. Долго не получалось состыковаться, она была какое-то время не в России.

Потом, когда Ольге уже удалось приехать, она была в восторге, ей всё понравилось, они встретились с девочками из группы поддержки. Так началась наша взаимная любовь. Плюс Ольга оказалась фартовой: в двух матчах, которые она посетила, «Авангард» одержал две победы с общим счетом 11:3.

Смотреть на YouTube

— Можно уточнить, в чем здесь интерес самой Бузовой?

— У нее появился свой интерес — она испытывает искренние положительные эмоции по отношению к хоккею. У нее очень тяжелый график, не получается вырваться на все игры, но по возможности она бывает. Постоянно следит за «Авангардом», активно выкладывает что-то в сториз. Мы стараемся отвечать на это взаимностью и всегда рады, когда медийные люди нас поддерживают.

Искренне считаем Ольгу своим человеком. Всегда благодарны ей. Наша задача — показать, что хоккей — это не только очки, голы и секунды, но еще — элемент шоу, развлечения. Мы хотим, чтобы люди приходили не только посмотреть на игру, но и здорово провести время.

Аудитория Ольги? Будем рады, если она заинтересуется хоккеем и будет больше узнавать об «Авангарде», может быть, когда-то придет на стадион.

Также нам важно и приятно, что от Ольги чувствуется отклик. Может быть, она пока не понимает всех тонкостей хоккея, но интересуется, задает вопросы. И это не шутка, не блеф, так получилось. И это здорово.

— Вопрос про аудиторию. Почему вы решили, что аудитория Бузовой — потенциально может заинтересоваться «Авангардом»? Почему не обратились к аудитории Басты, например?

— Баста болеет за ЦСКА, это всем известно. Да и мы не то чтобы целенаправленно выбирали Ольгу. Тут было так же, как и в случае с Моуринью: мы работали по направлению известных людей. Понимали, что если за счет привлечения массовой публики какой-то процент останется с «Авангардом», это будет хорошо. Так и получился кейс с Бузовой. Если бы Баста объявил конкурс, мы бы тоже приняли в нем участие.

Смотреть на YouTube

Мы постоянно выступаем за какую-то «движуху», постоянно пытаемся искать какие-то новые коллаборации, новые выходы. И у нас нет задачи, заметьте, что-то купить. Купить можно всё. Гораздо круче, когда ты можешь сделать полезные вещи, не тратя на это огромные бюджеты. В этом вся суть эффективного маркетинга. Можно точно так же купить подписчиков в Instagram за деньги и остаться этим довольными. Но мы идем по другому пути.

— Как надо идти по «вашему» пути? Как вести диалог с человеком, у которого 15 миллионов подписчиков в инстаграме, от лица клуба, у которого только 85 тысяч подписчиков? И при этом не выглядеть заискивающе.

— Вы знаете, вот такого диалога вообще нет. Мы никак не можем влиять на выбор Ольги. С нашей стороны вести диалог можно, только предлагая интересный продукт. В данном случае продукт — один из самых медийных клубов КХЛ с классной атмосферой на хоккее и командой, показывающей классный спортивный результат. Этим можно привлечь медийную персону. Дальше нужно искать пути взаимодействия, отталкиваясь от конкретного человека и того, что ему интересно.

— Как вы восприняли интерес Бузовой к ЦСКА — вашему сопернику по финалу Кубка Гагарина? Ольгу недавно заметили на стадионе с кепкой армейского клуба.

Фото: © Василий Пономарев / Эдгар Брещанов / Sportbox.ru

— Многие зачем-то раздули из этого историю, хотя сама Ольга несколько раз подчеркнула, что пошла «на разведку». Просто сидела с подругой, которая болеет за ЦСКА. И несколько раз повторила даже, что пришла посмотреть на соперника, которого «Авангард» будет обыгрывать в финале. Поэтому ничего тут странного нет, Ольга человек медийный, поэтому внимание к ней особое, мы это понимаем. Однако никаких опасений по поводу ее хоккейных предпочтений не испытываем.

— Ведь помните же холивары в соцсетях «Аванграда» после первого похода Бузовой на матч? Люди писали в комментариях: «Это же не наш болельщик! Зачем она нам?».

— Естественно, публика очень осторожно начала воспринимать это. Мол, зачем это надо? Мы пытались объяснить разными способами, не хотели обсуждать при этом ее творчество. Кому-то оно нравится, кому-то нет. Мы не делаем никаких вкусовых предпочтений. Но мы наблюдаем, как меняются комментарии сейчас. Если поначалу в 90% случаев был негатив, от матча к матчу люди увидели, что Ольга приносит удачу, и в целом — что от нее исходит позитив. Теперь мы видим огромное количество сообщений: «Где Бузова? Почему ее нет? Пригласите Бузову на хоккей!». Тут два варианта: либо это армия поклонников Бузовой подписалась на соцсети «Авангарда» и хочет видеть Ольгу на каждом матче, либо болельщики «Авангарда» действительно поняли, что в этом нет ничего плохого. Хотелось бы верить во вторую теорию.

— Что говорит о ваших отношениях сама Бузова?

— Она рада, что приносит удачу, мы постоянно смеёмся на эту тему. Она даже обещала дать бесплатный концерт в Омске, если мы выиграем Кубок Гагарина. После каждой победы мы это обсуждаем, она, кстати, от своего предложения не отказывается. Надеемся, что оно будет исполнено. Осталось выиграть финальную серию. Дело за малым.

Смотреть на YouTube

— А если не выиграете?

— Знаете, если бы у Ольги были сомнения или что-то не нравилось, то всё бы уже давно затихло и свелось на нет. Подчеркну, у человека абсолютно искренние, положительные эмоции. Нам удалось влюбить в себя Ольгу. Мы благодарим ее, поддерживаем, активно следим за ее творчеством. Ей абсолютно всё нравится, энергетика, которая исходит от спорта. И она постоянно подпитывается мощью, которая исходит от «Авангарда».

— Объясните с точки зрения процессов в клубе — вот вы приходите к руководству и говорите: «Сегодня мы зовем рэпера CYGO», а в ответ слышите: «А зачем он нам нужен?». Было такое?

— Нет. У нас в клубе подобралась классная команда менеджеров, в ней каждый ответственен за свое направление. Есть люди, которые отвечают за маркетинг, у них есть карт-бланш, кредит доверия, и эти люди делают свое дело, показывая на практике, что делают это дело достойно. Так что тут ни у кого быть вопросов не может. Каждый — профессионал, как в спортивной части, так и в маркетинговой части, так и в третьем основном направлении, о котором недавно говорил Александр Крылов — это детский хоккей. На днях клуб объявил об открытии первой франшизы своей академии. В сентябре должно запуститься новое здание академии в Омске. Мне кажется, эти три направления в текущем сезоне у нас продемонстрировали прекрасную работу.

Твиты про Назарбаева, Кокорина, Мамаева и многих других

Александр Кокорин / Фото: © РИА Новости / Алексей Куденко

— Расскажите, кто ведет соцсети «Авангарда»?

— Это целая команда SMM, люди, отвечающие за различный контент. Это большая команда людей. Условно говоря, публикацией заниматься может один человек, главное, чтобы был тот самый интересный контент. Его коллегиально придумывает целая служба.

— Интересуют посты, которые несут под собой дополнительную ответственность. Допустим, когда случилась ситуация с Кокориным и Мамаевым, вы пошутили на эту тему.

— Мы не знали на тот момент всех последствий. Сейчас над таким шутить, конечно, не стали бы. Здесь присутствует тонкая грань, но таковы современные тенденции. Мы стараемся отходить от той политики, что клуб и его социальные сети — это очень строгий ресурс, который должен постить только голы и интервью с игроками.

https://twitter.com/hcavangardomsk/status/1049306434360496130

В нашем понимании ресурс должен быть живой, такой, который с юмором реагирует на все новостные повестки, в том числе на собственные поражения. Может быть, даже не столь важно, как ты реагируешь на победы, гораздо важнее реакция на поражения. Когда ты выигрываешь, то ты на коне, все за тебя. А когда проигрываешь — это тонкий момент. Кто-то молчит, а мы предпочитали шутить в любой ситуации. В том числе шутили, когда забили себе гол. Потому что мы избрали такую политику и считаем, что в таком направлении нужно развивать клубные соцсети.

— А когда в ответ на твит про Кокорина и Мамаева получили в комментариях видео: «Хоккеисты «Авангарда» подрались на корпоративе», это вас задело?

— Это уже прошлое. Мы стараемся не вспоминать его.

Вспомните, когда мы дали твит про «Потенциальный уход Назарбаева после нашей игры», ни у кого же не возникло негатива. Возможно, некоторые болельщики «Барыса» не совсем позитивно отреагировали, но в целом мы увидели громадный отклик. Это самый популярный в истории клуба твит, его дали потом все СМИ, и все поняли юмор. Важно понимать юмор и чувствовать его. Поэтому мы не реагируем на какую-то критику. Мы дали, и всё. Так как посчитали нужным дать эту шутку.

https://twitter.com/hcavangardomsk/status/1107998010137550848

— К вам не обращались из Казахстана после того твита?

— Нет. Там же не было ничего обидного. Мы никого не оскорбляли и не унижали. Все поняли эту шутку. Не было никакой негативной реакции. Там был только намек. Твит репостили многие политические журналисты, и публика тем самым узнавала про «Авангард».

Таким образом мы продвигаем «Авангард» в массы. Доносим знания о себе до новой аудитории.

— Последний кейс — твит, когда вы Глушакова и Ещенко позвали вести SMM. Вы могли бы сравнить эту ситуацию со случаем Кокорина и Мамаева? Ведь там и там спортсмены понесли репутационные потери. Сейчас бы стали твитить про «лайки»?

— Мне кажется, это несравнимые ситуации. С Кокориным и Мамаевым это обернулось СИЗО и тяжкими последствиями. А у «Спартака» был санкционный процесс. За «лайк» игроков перевели в дубль. Было это правдой или нет — не надо разбираться. Есть в целом новостной фон: за «лайк» что-то произошло. Соответственно, первая ассоциация с «лайками» — это SMM. Поэтому мы так отыграли тему. Все понимали, что это мы делаем в шутку.

https://twitter.com/hcavangardomsk/status/1042033355993370624

Это история, которую изнутри знает только «Спартак», это их внутренняя кухня. Проводить параллели с Кокориным и Мамаевым не стоит. Со «Спартаком» это был лишь новостной повод, мы грамотно встроились в него и извлекли максимум хайпа. Забыли, проехали и живем дальше.

— Окей, последний вопрос. У «Авангарда» есть стратегия — привлекать как можно больше людей и иметь профиты от всех PR-акций. Но также есть цель по возвращению в Омск. Так кажется, или два этих фактора действительно друг другу противоречат?

— У нас задача — работать в целом над увеличением аудитории. Конечно, сейчас важно определиться со сроками возвращения в Омск. Но ни Омском, ни Балашихой ограничиваться не собираемся. Это все наши приоритеты и важные регионы для нас. Но еще есть люди, болеющие за «Аванград» в Германии, в Израиле, во многих других странах. Наша задача — расширять границы, делать «Авангард» самым популярным клубом в России и не только.

Напомним, что прямая трансляция первого матча финальной серии Кубка Гагарина начнется в 16:30 по Москве на «Матч ТВ»!

Открыть видео

Читайте также: