live
Футбол

«Просил Дзюбу не уезжать – он находка для маркетолога». Интервью о Катаре, РПЛ и медведе

Эксклюзивное интервью «Матч ТВ» директора по маркетингу Российской премьер-лиги Евгения Савина.

— Главное событие российской футбольной зимы — ФОНБЕТ КУБОК МАТЧ ПРЕМЬЕР. Турнир в Катаре завершился неделю назад, а обобщенной профессиональной оценки по его итогам до сих пор нет.

— Эта работа требует времени, но своего рода debrief мы с коллегами в ближайшее время обязательно проведем. Встретимся, пообщаемся, внимательно все посмотрим. И будем думать, как жить дальше. Консолидированное мнение лиги: продукт получился очень достойный. С учетом множества лимитирующих факторов — более чем.

— Кто вообще придумал эту историю? У кого право первородства — у футбола или у телевидения?

— Коллеги, точно знаю, идею крепкого зимнего турнира обсуждали на протяжении довольно долгого времени, и лиге он тоже был интересен. Но до поры никак не мог этот паззл сойтись. Дело сдвинулось с приходом на «Матч ТВ» новой команды менеджеров, с которой мы работаем по основному контракту.

— «Множество лимитирующих факторов» — что имеется в виду?

— В первую очередь — время. Принципиально о проведении турнира мы договорились, если не ошибаюсь, в конце сентября. Сразу возникли вопросы по составу участников, потому что планы на зиму серьезные клубы верстают сильно заранее. Но подстроились и перестроились, за что им сердечное спасибо. Однако нужно понимать, что и условия им были предложены очень интересные.

Doha.Fonbet Cup Match Premier.Spartak-Loko / Фото: © Сергей Киврин

 — Почему именно январь и почему именно Катар?

— Тут простая логика. В первой половине января наши клубы проводят так называемые втягивающие сборы с акцентом на «физику», а в феврале интересующие нас топ-участники, как правило, уже целенаправленно готовятся к плей-офф европейских кубков. Вторая половина января, таким образом, для коммерческой истории оптимальна. Расчет несколько условный, конечно, потому что не угадаешь, как у кого сложатся дела в групповых турнирах еврокубков, но тем не менее.

Выбор Катара тоже совсем не случаен. Мы в последнее время чуть ли не сроднились, между нашими странами есть некая химия. России и Катару в один и тот же день достались чемпионаты мира, у нас тесные связи на уровне оргкомитетов, федераций, профессиональных лиг, были товарищеские матчи национальных сборных…

— Еще один уровень связи подскажу, совсем свежий: Россия и Катар — две самые прогрессирующие сборные в рейтинге ФИФА.

— Теперь и это тоже. Сборная Катара на Кубке Азии — реальный феномен! Если не ошибаюсь, команда всего один раз в истории выходила из группы, а тут раз — и в дамки. И Корею уложила, и Японию. С огромным удовольствием поздравили катарских коллег.

Фото: © Reuters

По ходу турнира много раз убедились: лучше Катара зимой ничего не придумать. Поля, проживание, логистика, погода — любой профессионал, понимающий в оргвопросах, скажет, что все было на уровне.

— Матчи проходили не на стадионе, а на тренировочных полях. Почему?

— А смысл? В Эмиратах идет Кубок Азии, внимание болельщиков приковано к национальной сборной. Насколько известно, даже на топ-матчах катарской лиги аудитория достаточно скромная, а нам на что рассчитывать? Поэтому выбрали самый рациональный вариант и правильно сделали: хорошее заполнение трибуны, включая и местных болельщиков, и подъехавших из России. Кстати, телевизионная картинка с учетом этих особенностей была, считаю, очень качественной.

***

— Продолжение, значит, следует?

— Пока без подробностей, но, возможно, в новых форматах, с привлечением других команд — местных или вообще из третьих стран. Это как раз то, что нам с партнерами предстоит тысячу раз обсудить. Начинать нужно как можно скорее, в моем понимании — сразу по окончании сезона. В июне–июле предстоит столбить все позиции на зиму.

— Знаю, что в плотном рабочем графике российской делегации было немало интересных контактов. В частности, с президентом ПСЖ Нассером аль-Хелаифи.

Нассер Аль-Хелаифи / Фото: © globallookpress.com

— С господином Нассером получилась абсолютно спонтанная встреча. У нас с Сергеем Геннадьевичем Прядкиным есть общий товарищ, который живет в Катаре, он сообщил: Нассер здесь, дома, у него в семье неприятности, правила хорошего тона дают возможность нанести ему визит, выразить поддержку в непростой момент. Станислав Саламович тоже был на этой встрече. Без всякого пафоса, никакой деловой повестки, буквально минут 30-40 общения — обсудили в общих чертах кое-какие моменты, рассказали ему про турнир…

Много было разных встреч, это правда. Президент Футбольной ассоциации Катара все это время находился в Эмиратах, где его сборная творила чудеса, а с генеральным секретарем, с президентом лиги максимально плотное и конструктивное было общение. Они очень значимые люди, с большим интересом следили за турниром и помогали от души. Как и посол Катара в России Фахад бен Мухаммед аль-Аттыйя, который оказал нам буквально неоценимую поддержку.

По всему видно: для Катара это очень важно, любое спортивное событие перед чемпионатом мира — бесценный опыт, тем более если речь идет о России, которая, по их словам, так подняла планку, что дотянуться шансов нет.

— Как оцениваете перспективы Катара принять чемпионат мира?

— Это будет любопытный опыт, в некотором роде оригинальный и даже странный, но, уверен, по-любому классный. Уникальность ЧМ-2022 уже в том, что можно в течение игрового дня посетить все матчи: страна-то маленькая, логистика там уникальная, максимальное расстояние между стадионами — километров 70, причем между ними будут бегать скоростные поезда.

Понятно, что туристический потенциал Катара совсем невысок, особенно на фоне России, которая свела планету с ума, но ведь чемпионат мира по футболу — достояние всей цивилизации. Ротация континентов, поддержка и развитие футбола во всех регионах — базовые принципы ФИФА. Они справедливы, давайте их уважать. Если кого-то сильно тревожит, например, пивная проблема, то подтверждаю на личном опыте: пиво доступно только в прибрежных отелях и за космические деньги. Бокал 0,33 за 20 долларов — такого я нигде не видел! Но коллеги уверяют, что они с ФИФА этот вопрос непременно утрясут.

Нет-нет, чемпионат мира в Катаре — очень интересный кейс для индустрии в целом. При этом все обязательства, которые взял на себя Катар в рамках подготовки к чемпионату мира — а это огромный пласт работы, — будут выполнены, тут гарантия сто процентов.

Стадион «Аль-Вакра» / Фото: © Aurelien Meunier — PSG / Contributor / PSG / Gettyimages.ru

***

— ФОНБЕТ КУБОК МАТЧ ПРЕМЬЕР дает дополнительные возможности для продвижения нового имиджа РПЛ. Вы запустили своего медведя в путь прошлым летом. Сколько он уже протопал?

— Вопрос отличный, но тако-о-о-ой большой… Медведь же в российском футболе не просто так появился, по чьей-то прихоти, знаете, по щучьему велению.

Мы провели огромную предварительную работу по исследованию аудитории. В ноябре 2016 года — а это был далеко не самый удачный момент для футбола с точки зрения социологии, после неудачного Евро-2016 футболистов в России, деликатно выражаясь, не очень-то любили и уважали, — так вот, в ноябре 2016-го мы получили обнадеживающие результаты: 50-60 миллионам россиян футбол в той или иной степени интересен. И задались вопросом: как конвертировать этот потенциал в продукт?

Евгений Савин / Фото: © РФС

Специально повесил у себя в кабинете вот эту схему. Принципиально важная штука, каждый день перед глазами. В самом начале работы над брендом мы привлекли к сотрудничеству консультанта из АПЛ, он набросал идеальную модель. Смотрите. Точка отсчета — сам по себе футбольный продукт: интересный матч, нормальный стадион, хорошее поле и так далее. Качество привлекает к продукту болельщика. Когда болельщиков много, возникают спонсорские и медиаистории: коммерсанты хотят делать бизнес, телекомпании конкурируют за права. В футбол, соответственно, текут деньги, на которые можно и нужно покупать еще более качественных игроков, строить совсем уже крутые стадионы, которые заполнят новые болельщики.

Вот как это работает. А в центре круга — как раз бренд, который мотивирует участников процесса, двигает их вперед и дальше.

Со стадионами нам, так скажем, повезло: неоценимую помощь оказал чемпионат мира. Что до качества самого футбола — мы его, к сожалению, склонны недооценивать. В России на самом деле очень интересная лига. Нет суперграндов и явных фаворитов, четыре чемпиона за четыре года, чего не найдешь ни в одной топ-лиге Европы, все вопросы решаются «на флажке» — кто номер один, кто идет в еврокубки, кто на вылет. Практически каждый матч — мини-драма. Вот все это мы и постарались упаковать в некую историю: платформа нашего бренда носит условное название «Футбольная драма».

Фото: © Константин Столбовский 

А логотип — всего лишь визуальный образ. Мы очень рады, что он успешно интегрирован — прежде всего в телетрансляции, за что большая благодарность коллегам с «Матч ТВ»: они нашего мишку восприняли с пониманием, грамотно внедрили его в трансляции. Мне кажется, очень хорошо получается. Но глобальная цель — перезагрузка всей системы, а не смена лого. Мы должны в процессе перезагрузки правильно сориентировать клубы, с которых стартует вот этот самый круг: футбол станет продуктом лишь в том случае, если он будет интересен аудитории. Убедить их в том, что маркетинг весит не меньше спортивной составляющей.

Ну и болельщику, разумеется, нужна понятная обратная эмоция: чтобы он понимал, зачем этот клуб играет, для кого. Чтобы футбол стоял на полке индустрии развлечений. Чтобы среднестатистическая российская семья, планируя досуг, могла в пестром ряду — театр, выставка, шоу, цирк — обязательно видеть качественное футбольное предложение.

Многие наши клубы, к большому сожалению, до сих пор обитают в старой матрице: где бы купить, кому бы продать, как бы прыгнуть с десятого места на восьмое и там наконец отдохнуть? А что происходит на трибунах, особой разницы нет: играем ведь для себя, деньги тратим не заработанные, а перечисленные. Но сейчас на таких понятиях далеко не уедешь. Мы же видим, что в экономике, увы, просадка, и на футболе она отражается так прямо, что прямее некуда. Денег, за которые не нужно особо напрягаться, становится все меньше, их нужно зарабатывать, а это огромный труд.

— Посещаемость в первой части сезона нормально подросла, но все же понимают, что тут работает инерция чемпионата мира.

— Начиная с этого сезона, лига поощряет посещаемость. Мы долго думали, совещались с клубами и решили, что процент заполняемости стадионов — самый подходящий критерий. Те, у кого он по итогам сезона окажется выше 50%, будут допущены к распределению части заработанных лигой средств.

— Сейчас шесть клубов, по-моему, претендуют на бонус.

— Зимние туры нас немного по посещаемости подкосили, но ожидаемо. По итогам весны мой прогноз таков: клуба четыре не дотянут до 50%. В России наконец появились реальные истории, когда клубы зарабатывают ощутимые деньги. Именно зарабатывают и именно ощутимые. Подтверждая тем самым, что футбол — это и про маркетинг тоже. Что у нас хороший продукт, и не нужно думать о нем хуже, чем он есть. Мы же частенько этим грешим: любое поражение превращаем в черную трагедию, а две победы над «Реалом» принимаем как должное. Метание камней в свой огород — русский национальный вид спорта. Давайте лучше гордиться тем, как сыграла прошлым летом сборная России, в которой, между прочим, почти нет «варягов».

— С точки зрения маркетинга это, наверное, здорово. Но не факт, что добавляет нам авторитета.

— Тут я субъективен, это да. С Дзюбой после чемпионата мира говорили о жизни, он колебался: ехать за границу или нет. Я говорю: «Артем, как директор лиги по маркетингу…

— … запрещаю тебе покидать страну!»

— Ну да, почти. Если, говорю, тебе интересно мое мнение — пожалуйста, не уезжай! У него же были отличные предложения, в том числе из Китая. Но нет — остался, а страну накрыла чудесная волна дзюбомании. Артему надо отдать должное, он просто находка для маркетолога. Позитивный парень, открытый, отзывчивый, искренний.

— Я теперь знаю, каким может быть лого РПЛ при следующем ребрендинге.

— Дзюба, кстати, медведя правильно оценил. Наш, говорит, зверюга. Русский.

Артём Дзюба / Фото: © ФК «Зенит»

Читай также:

Фото: Сергей Киврин, Reuters, globallookpress.com, facebook.com/Евгений Савин, Aurelien Meunier — PSG / Contributor / PSG / Gettyimages.ru, РФС, Константин Столбовский, РИА Новости/Максим Богодвид, ФК «Зенит»